Начинът, по който хората взимат решения, е „разхвърлян“. Все пак има няколко неща, които знаем за поведението при покупка. Знаем, че това, което се случва между вземането на решение за действие и реалната покупка не е линейно. Знаем, че има сложна мрежа от допирни точки, която се различава от човек на човек. По-малко ясно обаче е как купувачите обработват цялата информация и избор, които откриват по пътя си.

Какво се случва в разхвърляната среда? Два ментални режима

Хората търсят информация за продукти и марки на дадена категория и след това претеглят всички опции. Това се равнява на два различни психични режима в разхвърляната среда: изследване (обширна дейност) и оценка (редуктивна дейност). Каквото и да прави човек, чрез огромен набор от онлайн източници, като търсачки, социални медии, агрегатори и уебсайтове за отзиви, може да се класифицира в един от тези два психични режима.

Хората преминават през тези двойни режими на изследване и оценка, повтаряйки цикъла толкова пъти, колкото им е необходимо, за да вземат решение за покупка.

Когнитивни пристрастия, които влияят върху вземането на решения за покупка

Докато хората изследват и оценяват в разхвърляната среда, когнитивните пристрастия оформят поведението им при пазаруване и влияят защо избират един продукт пред друг. Въпреки че съществуват стотици пристрастия, ние приоритизирахме шест от тях:

Категорийна евристика: Краткото описание на основните продуктови спецификации може да опрости решенията за покупка.

Силата на „сега“: Колкото по-дълго трябва да чакате даден продукт, толкова по-слабо става предложението.

Социално доказателство: Препоръките и отзивите от други могат да бъдат много убедителни.

Пристрастие към ексклузивност: С намаляването на наличността на продукта, толкова по-желан става.

Пристрастност към авторитет: Влиянието на експерт или доверен източник.

Силата на безплатното: Безплатният подарък при покупка може да бъде мощен мотиватор.

Въпреки че разхвърляната среда може да изглежда като хаос, важно е да запомните, че за потребителите това е просто пазаруване. Целта не е да принудите хората да излязат от този водовъртеж, а да им предоставите информацията и уверението, от които се нуждаят, за да вземат решение.

Независимо дали сте утвърден гигант или новосъздадена марка, подходът е един и същ

– Осигурете присъствие на бранда, така че вашият продукт или услуга да са стратегически позиционирани, докато клиентите „изследват“

– Използвайте принципите на поведенческите науки интелигентно и отговорно, за да направите предложението си убедително, докато потребителите оценяват своите възможности.

– Запълнете пространството между спусъка и покупката, така че вашите съществуващи и потенциални клиенти да прекарват по-малко време, изложени на конкурентни марки.

– Изградете гъвкави екипи, които могат да работят междуфункционално, за да избегнат традиционните силози за брандиране и изпълнение, които вероятно ще оставят пропуски в разхвърляната среда.